전통시장은 과거 지역 상권의 중심지뿐 아니라 지역 정체성을 대표하는 공간으로 역할을 해왔다. 그러나 1990년대 후반 대형마트가 등장하면서 전통시장의 속성과 기능이 위축되고 있다. 본 연구는 전통시장 서비스품질(유형성, 신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성)을 R-SERVQUAL 모형을 활용해 진단하고, 전통시장의 서비스품질과 고객만족도, 재방문의도 사이의 관계를 경험적으로 검증하여 전통시장 활성화 방안을 제시하였다. 이를 위해 강원도의 미로예술 원주중앙시장을 방문하여 고객을 대상으로 설문(356부)을 진행했다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스품질과 고객만족도의 회귀분석 결과 유형성, 확신성, 공감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 나타냈다. 둘째, 서비스품질과 재방문의도의 회귀분석 결과 유형성, 확신성, 공감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 나타냈다. 다만, 대응성은 통계적으로 유의미하나, 부(-)의 영향이 나타나 연구가설이 기각되었다. 셋째, 전통시장 재방문의도에 대하여 매개변수인 고객만족도가 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 보였으며, 매개효과는 유형성과 공감성에서 부분 매개의 효과가 나타났다. 따라서 미로예술 원주중앙시장 활성화를 위해서는 유형성과 공감성을 중심으로 고객의 기대에 부응하는 서비스품질을 마련해야 한다.

□ 주제어: 전통시장, 서비스품질 평가모형, 고객만족도, 재방문의도