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11권 3호-지방행정 서비스의 관계마케팅 적용에 관한 연구 본 연구는 행정서비스 분야의 서비스 질 개선과 지역주민과의 관계형성 강화를 위한 관 계마케팅 이론의 적용가능성을 살펴보고, 이를 위해 실증분석을 통해 관계마케팅 활동 요인과 관계형성과의 영향관계를 규명함으로써 지방정부의 효율적인 관계마케팅 활동 전략방안을 제안하고자 한다. 분석결과 행정서비스 제공자 요인은 신뢰, 몰입보다는 만 족에 가장 강력한 영향을 미쳤으며, 고객의 행정에 대한 만족은 신뢰와 몰입에 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 몰입은 행정과의 관계형성에 유의한 영향 을 주지만 신뢰와 만족은 행정과의 관계형성에 간접적인 효과를 제시할 뿐 직접적인 효 과는 제시하지 못한다는 점을 알 수 있었다. 본 연구에서는 이러한 결과를 토대로 행정 서비스 분야의 관계마케팅의 적용가능성을 입증하였고, 지방행정의 관계마케팅 도입으 로 지역주민과의 관계지향적인 운영체제의 변화 주도와 행정서비스 질 개선을 위한 유 용한 관계마케팅의 전략적 방안의 토대를 마련하였다고 본다. □ 주제어 : 행정서비스, 관계마케팅, 신뢰, 만족, 몰입, 관계형성
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(eISSN: 2733-4953)
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